La méthodologie Inbound Marketing a été créée et développée par Brain Halligan et Dharmesh Shah depuis 2006. Suivant la définition du concept sur le site web de Hubspot, » l’Inbound Marketing est une approche centrée sur l’attraction des clients à travers un contenu et des interactions qui sont pertinents et utiles – non perturbateurs « . Si l’approche marketing traditionnelle est comme un marteau de forgeron qui ne cesse de pousser constamment le message marketing pour l’audience et espère avoir des prospects, l’Inbound Marketing, par un contenu de valeur, attire des clients hautement qualifiés comme un aimant.
L’Inbound Marketing est la méthodologie adéquate pour l’environnement de marketing digital dans lequel le site Web et est constitué de quatre étapes présentées dans la figure ci-dessous : Attirer- Convertir-Conclure- Fidéliser.
Dans l’étape “Attract = Attirer”, en produisant du contenu avec des mots-clés que les gens recherchent comme le blog, les médias sociaux post, le spécialiste du marketing va attirer les visiteurs de qualité sur le site web.
Ensuite, dans l’étape “Convert = Convertir”, en naviguant sur le site Web, le visiteur est amené dans une landing page de conversion par un CTA. Il doit être prêt à échanger ses informations pour un contenu informatif supplémentaire en remplissant le formulaire sur la landing page.
Après que les visiteurs aient téléchargé le contenu, ils sont désormais des leads. C’est donc l’étape “Close = Conclure”. Ces leads ne sont pas pour autant prêts à acheter. Cependant, l’entreprise détient leurs informations et doit les exploiter pour entrer en contact avec eux en utilisant plusieurs outils. L’entreprise doit transformer le maximum de ces leads en clients.
Dans la dernière étape “ Delight = Fidéliser”, l’Inbound Marketer continue à construire une relation étroite avec le client afin de lui offrir une expérience d’achat agréable afin de le pousser à acheter encore ou diffuser les commentaires positifs sur le produit et l’entreprise auprès d’autres prospects.
Les étapes de l’Inbound marketing:
- Attirer des étrangers:
La première étape de l’Inbound Marketing est d’attirer des leads potentiels. Cela peut se faire de différentes manières et techniques. L’objectif est d’aider l’utilisateur à trouver le site Web de l’entreprise car c’est le seul endroit où il peut être entièrement géré (par opposition aux moteurs de recherche, aux réseaux sociaux ou aux sites Web tiers).
La façon la plus naturelle de conduire les visiteurs vers un site Web est qu’ils vous trouvent dans les résultats d’un moteur de recherche. Les moteurs de recherche disposent d’algorithmes puissants pour scanner tous les sites Web et toutes les pages de Internet et les trier. Puis, quand les gens tapent une expression bien définie dans la barre de recherche, seulement les sites Web les plus pertinents sont affichés en tête de classement.
Comme les algorithmes sont gardés secrets et évoluent chaque jour, il est difficile de garantir le classement d’une page dans les résultats des moteurs de recherche (SERP). Quoi qu’il en soit, les principaux critères pour être bien classé sont connus, et l’optimisation d’un site web pour les moteurs de recherche afin d’améliorer son classement est possible avec l’aide de professionnels en SEO.
- Convertir les visiteurs:
Cela fait quelque temps maintenant qu’on entend dire que le contenu est roi (Content is King). Et ce n’est pas seulement pour augmenter la visibilité comme mentionné ci-dessus. Un message vu une seule fois est quasi-inefficace. C’est la fréquence et la répétitivité qui fait l’efficacité et qui est susceptible d’influencer un visiteur. C’est pourquoi les entreprises recourent aux campagnes publicitaires au lieu d’une seule et unique annonce conséquente.
L’Inbound Marketing suit la même logique. Moz est l’une des entreprises leader en matière d’Inbound Marketing, et leur stratégie est basée uniquement sur les techniques Inbound. Pourtant, leurs leads ont en moyenne passé sur 7 types de contenu avant de décider de rentrer en contact avec l’entreprise. Cela veut dire qu’il ne suffit pas d’être trouvé une seule fois par un visiteur. Ce dernier doit atterrir plusieurs fois sur votre site avant qu’il se convertisse en lead.
Une fois qu’un visiteur a trouvé le blog de l’entreprise, le but n’est pas de promouvoir la génialité de l’entreprise ou de son produit. Pourquoi ? Parce que les visiteurs ne cherchent pas à effectuer un achat, et ne sont pas prêt à le faire de toute façon. A cette étape, les visiteurs cherchent des réponses à leurs questions.
Les articles sur les blogs de l’entreprise, et son contenu en général, doivent répondre à des questions que les prospects potentiels pourraient avoir. Par exemple, si cherche des informations pour savoir quelle variété de fleur est la plus appropriée pour tel ou tel événement, je tape ma requête sur Google. Je suis donc redirigée vers un article spécifique à ce sujet. Si l’article n’est pas pertinent ou ne répond pas à ma question, je quitte le site. Mais s’il répond correctement à ma question, il y a de fortes chances que je reste sur ce site et que je commande des fleurs de celui-ci au lieu d’un autre.
- Conclure avec les leads:
Une fois les premières informations recueillies sur un visiteur, il devient un lead. L’objectif est “nurture” ce lead pour renforcer la relation avec lui, développer la notoriété de la marque, et construire la confiance. Cette étape s’appelle le lead nurturing ou la maturation de prospects. Il s’agit de tirer parti de la permission accordée à l’étape précédente en suivant les principes du marketing de permission : anticipé, personnel et pertinent. C’est obligatoire, sinon, et avec la facilité donnée par internet, le prospect peut annuler sa permission en un clic.
Il est donc très facile pour le lead d’éviter la communication de l’entreprise si elle ne correspond pas à ses attentes. Il peut se désabonner de la liste de diffusion, renvoyer les emails en spam, ne plus suivre l’entreprise sur les réseaux sociaux…
Cela peut prendre plus ou moins de temps et d’efforts pour transformer le lead en client et gagner sa confiance pour qu’il effectue un acte d’achat. En fait, l’engagement du lead est une fonction croissante de la valeur que lui offre l’entreprise en échange. Cela signifie donc que l’entreprise doit créer un contenu pertinent pour chaque étape. Si la relation est déjà bien établie, il serait dommage d’offrir aux bons leads les mêmes contenus que les nouveaux venus.
- Fideliser les clients:
Une fois que le lead devient client, le processus inbound n’est pas terminé. Gagner un client est difficile, garder un client est plus difficile et transformer un client en promoteur est l’objectif le plus difficile en marketing. La dernière phase du processus de l’Inbound Marketing vise à atteindre cet objectif.
Ainsi, l’effort de marketing ne s’arrête pas lorsque le client est acquis. L’entreprise devrait en outre “nurture” le client avec un contenu attrayant, un service client de haute qualité et devrait également écouter son feedback. Ce n’est que dans ce cas que le client sera satisfait, qu’il reviendra et qu’il continuera à promouvoir l’image de l’entreprise (Bezovski, 2015).
L’action d’achat n’est pas la fin de la relation, mais une étape qui peut servir de levier. Une relation réussie après l’achat peut conduire à d’autres achats, des retours sur les produits, des recommandations etc. Le lead nurturing est aussi toujours pertinent à cette étape, comme fournir des informations supplémentaires sur le produit acheté, ou l’accès à des ressources spécifiques pour améliorer l’expérience client. Il peut s’agir d’un moyen très efficace de renforcer la relation.
En s’appuyant sur l’autorisation donnée avant l’acte d’achat, la marque pourrait transformer ses clients en ambassadeurs. De plus, informer les clients après leur achat pourrait éviter certains problèmes de mauvaise utilisation ou de défaillance des produits. Il diminue le risque d’insatisfaction des clients et simplifie le travail du service après vente.
